Hoe LEGO zich heruitvond en een faillissement voorkwam
Ruim vijftig jaar geleden werd de basis gelegd voor misschien wel het leukste speelgoed ooit; de geboorte van het LEGO steentje was een feit. Nu, vijftig jaar later, is LEGO één van de grootste speelgoedfabrikanten ter wereld en groeit het bedrijf nog elk jaar flink. Dat was echter niet altijd het geval.
Lego bijna failliet
Na de eeuwwisseling dreigde Lego nog failliet te gaan en waren er geruchten over een overname door concurrent Mattel. In 2004 leed Lego 260 miljoen euro verlies en leek het einde voor het bedrijf, dat al sinds 1932 bestaat, dichtbij. De oorzaak van dit dreigende faillissement kan gevonden worden in een strategiewijziging die het familiebedrijf vanaf de jaren ’90 had ingezet. Die strategie hield in dat het bedrijf vond dat het de LEGO producten verder moest diversifiëren en was mede ingegeven door de snelle opkomst van computerspelletjes.
LEGO kleding en pretparken, computerspellen en ‘life style’ producten brachten het LEGO merk en de speelblokjes ernstige schade toe. Digitale driedimensionale lego bleek een flop, net als nieuwe productlijnen als Znap, Primo, Scala en Galidor. En Lego Duplo voor peuters, een traditionele goed lopende productlijn, werd omgedoopt in Explore en te onherkenbaar voor de ooit zo traditionele klanten.
De belangrijkste wijziging die slecht uitpakte was dat de bouwpakketten eenvoudiger werden. De bouwmodellen kregen grotere onderdelen om meer kinderen aan te spreken, maar ze werden juist te simpel. Het bedrijf dacht dat simpele (kant-en-klare) producten, waar je bijna niet meer aan moest bouwen maar direct mee kon spelen, de oplossing waren voor de teruggelopen verkopen en de opkomst van computerspelletjes te kunnen doorstaan. De verkopen liepen echter nog verder terug, want ook ouders die vroeger speelden en vooral bouwden met het speelgoed herkenden zich er niet meer in. Het bedrijf deed in die tijd dus van alles een beetje, maar was vergeten waar het echt goed in was.
Traditionele bouwsets, populaire thema’s en productieproces
In 2004 werd dan ook alles uit de kast gehaald om het bedrijf te redden. Er werd een externe directeur aangetrokken. Onder leiding van Jørgen Vig Knudstorp is een reddingsoperatie in gang gezet die via een hernieuwde focus op de LEGO steentjes en de LEGO fans probeerde het bedrijf en het LEGO merk weer op de been te helpen. Om de verliezen te keren, werd het bouwsteentje weer centraal gezet. Alle randactiviteiten werden gestaakt. Wat niet hardcore LEGO was werd afgestoten: dekbedden, horloges, pretparken en computerspellen. Het bedrijf keerde terug naar de basis: het in 1949 uitgevonden legoblokje. De kern was dat Lego vooral weer moest gaan doen waar het goed in is: bouwmodellen van blokjes maken.
Om de kosten te drukken, lichtte Knudstorp het productieproces door. Een derde van het personeel werd ontslagen, dure fabrieken in landen als Zwitserland werden gesloten, en de massaproductie verplaatste zich naar Tsjechië en China. Daarnaast werd het aantal verschillende blokjes en kleuren met 50 procent teruggebracht. Lego ging de eerste jaren juist minder in plaats van meer nieuwe producten lanceren.
Terug naar de steentjes
Toen het bedrijf weer een beetje op orde was werden ook besloten om samenwerkingsovereenkomsten af te sluiten met populaire merken, zoals Star Wars, Harry Potter, Disney, Marvel en Warner Bros. Zo groeit het merk mee met de tijd, stuwt het de verkoop op door aan te haken op dingen die kinderen bezighouden, zonder dat het zijn eigen kernwaarden (bouwen) uit het oog verliest. Maar buiten Star Wars verkochten eigen traditionele productielijnen zoals Lego City, Duplo, Ninjago en Lego Friends (voor meisjes) enkele jaren na de reorganisatie ook weer goed. De klassieke dozen zijn het bewijs dat de steentjes de basis vormen van het merk. Het drie na best verkochte item van vorig jaar was het politiebureau.
Tenslotte werd flink ingezet op marketing (denk aan de LEGO movie en de educatieve waarde) en contact met de klanten. Sinds de crisis nodigt het bedrijf wekelijks kinderen uit de omgeving van Billund uit om met Lego te spelen. Kijken hoe het speelgoed het houdt, hoe ze ermee spelen, zo houdt het bedrijf contact met de doelgroep. Op die manier is onder andere de speciale FRIENDS lijn voor meisjes tot stand gekomen. Ook werden de LEGO fans, bij monde van de wereldwijde grote groep AFOL’s (Adult Friends of Lego), betrokken om LEGO weer terug op koers te krijgen en productverbeteringen door te voeren.
Een van de grootste speelgoedfabrikanten van de wereld
De reddingsoperatie heeft zijn vruchten afgeworpen. Uiteindelijk waren(1) het snijden in de kosten, (2) het uitvinden hoe kinderen spelen / de bouwblokjes en (3) het educatieve karakter dat in marketing werd benut, die LEGO hebben gered van de ondergang. Op dit moment is de bouwsteentjesfabrikant weer één van de grootste speelgoedfabrikanten van de wereld en heeft het moeite om aan de groeiende vraag te voldoen. Eind 2013 was van een faillissement geen sprake meer: in het laatste decennium heeft LEGO de omzet verzesvoudigd (!) en laat het zeer gezonde / hoge winstcijfer zien (in 2013 822 miljoen winst op 3,4 miljard euro omzet). Door de groeiende verkopen steeg het aantal personeelsleden met 2500 tot 17.000 en moet het bedrijf doorlopend investeren in nieuwe fabrieken om het aan de vraag te voldoen.
Het laatste decennium was dus een roerige periode in de geschiedenis van het familiebedrijf, maar die periode stond uiteindelijk wel aan de basis van het succes van de bouwsteentjesfabrikant in de afgelopen jaren. Zolang LEGO dicht bij de basis van de bouwblokjes blijft zien wij de toekomst zonnig in.
